Daniel Lee chính xác là “một người Anh thầm lặng” bởi lối sống kín tiếng, không sử dụng mạng xã hội. Vogue gọi anh là “the silent man”, sự lowkey này cũng có nhiều điểm tương đồng với những thương hiệu Daniel từng hợp tác như Maison Margiela, Celine, Balenciaga, Bottega Veneta,...
Khi tên anh chưa kịp hạ nhiệt với những thiết kế đã đưa Bottega Veneta vào danh sách các brand luxury được săn đón nhất (hãy nhớ đến sắc xanh lá nổi như cồn năm 2021 hay những chiếc túi với với kỹ thuật đan da thuộc Intrecciato đặc trưng), thương hiệu Ý đã đưa ra thông báo mối quan hệ công việc giữa hai bên sẽ chấm dứt. Kể từ đó, những tin đồn về điểm dừng tiếp theo của nhà thiết kế này được quan tâm hết mực, bởi Lee là cái tên đã giúp Veneta đạt con số gia tăng doanh thu 22%, bất chấp bối cảnh hậu đại dịch. Và khi cái tên Burberry của xứ sở sương mù chính thức được xướng lên, tất cả đều thở phào nhẹ nhõm. Người Anh thầm lặng đã trở về quê nhà.
Cựu Giám đốc sáng tạo nhà Burberry, Riccardo Tisci là một cái tên quen thuộc trong giới các celebs, nhưng chưa bao giờ để lại dấu ấn quá sâu đậm trong lòng các fashionistas. Cũng bơie các bộ sưu tập dưới thời Riccardo không thể tạo ra điểm nhấn với tệp khách hàng nòng cốt ấy, một cú chuyển mình là điều tất nhiên.
Một trong những thay đổi đầu tiên được Daniel thực hiện liên quan trực tiếp đến bộ nhận diện thương hiệu: mang họa tiết prorsum (họa tiết kẻ tartan truyền thống của Burberry). Lee từng nói với Vogue Runway: “Burberry giương cao lá cờ đại diện cho tinh thần và văn hóa Anh. Chúng tôi sẽ sử dụng những nền tảng, chất liệu của mình, chúng tôi có nghĩa vụ truyền tải những giá trị ấy.” Nhà thiết kế đã giữ lời, cộng tác với nhiếp ảnh gia người Anh Tyrone Lebon cho campaign đầu tiên của nhãn hàng, giữa những công trình nổi tiếng ở London như Quảng trường Trafalgar và cầu Alberet.
Campaign tiết lộ một bước tiến lớn của thời đại Lee: tái sử dụng biểu tượng chàng kị sĩ cưỡi ngựa. (Được tạo ra vào năm 1901, nhưng đã ngừng xuất hiện vào năm 2018 dưới thời Riccardo Tisci, người đã đổi thành hai chữ "TB" lồng vào nhau, đại diện cho người sáng lập Thomas Burberry.) Mối liên hệ mang tính biểu tượng giữa những người lính cận vệ hoàng gia mặc áo nhung đỏ, đội mũ lông cao che kín mặt với cung điện Buckingham và hoàng gia Anh chính là nguồn gốc cho logo này của nhà Bur Người hiệp sĩ đại diện cho danh dự, lá chắn là sự bảo vệ và cây thương là sự cải tiến. Trong tay chàng nắm một lá cờ có dòng chữ Prorsum, tiếng La-tinh là “tiến lên”, rất phù hợp với thương hiệu này. (Burberry xuất thân là một công ty sản xuất đồ leo núi và quân phục)
Show diễn đầu tiên của Daniel Lee với tư cách là giám đốc sáng tạo của Burberry đã diễn ra tại một địa điểm ẩn trong sân vận động Oval ở London - sân nhà của cricket, môn thể thao tinh túy của Anh. Những dấu hiệu đặc trưng dưới dạng những chai nước nóng chống chọi với thời tiết ẩm, lạnh, mù sương đặc trưng của xứ Anh và những chiếc chăn dày trên mỗi ghế. Những cốc Hot toddies cũng được phục vụ cho khách trước buổi biểu diễn.
Phát biểu với báo giới ở hậu trường, Lee cho biết anh muốn “tôn vinh những điều tuyệt vời của đất nước.” “Điều độc đáo về London và lý do tại sao tôi rất vui khi được trở lại đây là lúc nào tôi cũng tràn đầy cảm hứng. Khi bạn đi bộ xuống phố, bạn sẽ thấy mọi người từ rất nhiều tầng lớp xã hội khác nhau sống cùng nhau, với tôi đó là điều làm nên sự kì diệu của London.”
Lee đã tạo ra bộ sưu tập đầu tiên của mình cho thương hiệu. Dự định của anh không phải đưa Burberry với vẻ đẹp sartorial truyền thống - sắc be signature gần như đã hoàn toàn biến mất - mà là nỗ lực để đẩy nhãn hiệu tiến vào một không gian hiện đại, cá tính và sắc sảo hơn. Đây không phải một Burberry từ thời các bà, các mẹ. Đây là Burberry của 2023 - Burberry của một IT Girl. Các thiết kế của Daniel khiến người ta phải thốt lên: “Burberry chưa bao giờ rực rỡ đến thế!” Chi tiết này gợi nhớ đến phong cách punk đặc trưng của “nữ hoàng” của làng thời trang Anh Vivienne Westwood - ngập tràn các sắc màu rực rỡ hơn nhưng vẫn không kém phần fashionable và sang trọng. Bộ sưu tập mới lần này còn gây ấn tượng với sự xuất hiện tích cực từ màu xanh cổ vịt. Đây là màu sắc có ý nghĩa đặc biệt với nước Anh – từ loài vịt được xem là loài vịt thanh lịch, sang trọng nhất hành tinh đến màu hộ chiếu của quốc gia này sau khi rút khỏi liên minh châu u.
Không chỉ màu sắc, những chú vịt Anh Quốc còn được in trên những thiết kế với phong cách DIY-Punk đầy tinh nghịch cùng dòng chữ “The Winds of Change” (Làn gió mới). “Tôi nghĩ những chi tiết này rất thú vị. Bạn cũng biết đấy, cuộc sống phải có một chút hài hước. Và đó là sự thay đổi đối với tôi, sự thay đổi vì thương hiệu và vì một tương lai thật tích cực phía trước,” Daniel chia sẻ trong hậu trường.