Điểm chạm của Thiết kế, Sáng tạo & Kiến tạo Không gian
Ấn bản mới nhất của chuỗi sự kiện Next is Now — kỷ niệm 30 năm của agency trải nghiệm thương hiệu Liganova — diễn ra với chủ đề “Lợi thế của con người trong thời đại AI”. Sự kiện tập trung khám phá sức mạnh của sự đồng cảm, sáng tạo và kết nối ngoài đời thực trong một thế giới ngày càng bị chi phối bởi trí tuệ nhân tạo.
Bạn có cảm thấy lo lắng khi rời điện thoại trong một ngày không? Điều gì khiến bạn khó chịu hơn: khoảng thời gian không có điện thoại đó hay việc phải thảo luận lựa chọn của mình với người bên cạnh?
Bạn gắn bó với công nghệ đến mức nào?
Bạn có cảm thấy lo lắng khi rời điện thoại trong một ngày không? Một giờ thì sao? Nếu ai đó yêu cầu bạn đặt điện thoại vào một chiếc hộp nhỏ có khóa hẹn giờ thì sao? Bạn sẽ thấy thoải mái trong bao lâu? Và điều gì khiến bạn khó chịu hơn: khoảng thời gian không có điện thoại đó hay việc phải thảo luận lựa chọn của mình với người bên cạnh? Nói cách khác, điều gì khó hơn đối với bạn: ngắt kết nối với công nghệ hay kết nối trực tiếp với người khác?
Từ kỷ nguyên Synthocene đến AI tự chủ
Bài tập “hộp khóa” này đã đặt nền tảng cho sự kiện ‘Next is Now’: Humanity’s Edge in the Age of AI. Buổi chiều bắt đầu với bài phát biểu chính về tương lai của kết nối thương hiệu trong thế giới thực, do Meike Hartelust – người đứng đầu chi nhánh Hà Lan của Liganova – trình bày. Sau đó là một buổi thảo luận bàn tròn với giám đốc điều hành Rituals Richard Lems và CEO SolidNature David Mahyari, do Tracey Ingram – biên tập viên cấp cao của FRAME – điều phối; và kết thúc bằng một buổi trải nghiệm tại pavilion sân thượng thoáng đãng của Nio House ở Amsterdam, với các món ăn và cocktail lấy cảm hứng từ bầu trời do studio ẩm thực sáng tạo Copain thực hiện.
Như tiêu đề của sự kiện đã chỉ ra, con người thực sự có lợi thế trong thời đại AI. Theo Liganova, tương lai của kết nối thương hiệu nằm ở kết nối giữa con người với con người. Hartelust đã phác họa bức tranh hiện tại, nhắc đến kỷ nguyên Synthocene – một thuật ngữ từ báo cáo của The Future Laboratory, mô tả một thời đại mới nơi trí tuệ con người và trí tuệ nhân tạo được tích hợp sâu, làm mờ ranh giới giữa tự nhiên và nhân tạo. Các chuyên gia trải nghiệm của Liganova tin rằng, trong bối cảnh này, “con người sẽ khao khát những gì mang lại cảm giác chân thực – tính xác thực, sự không hoàn hảo và thế giới mang tính xúc giác”. Như Hartelust nói: “Khi mọi thứ trở nên tổng hợp, con người trở nên quý giá.” Bà cũng đề cập đến AI tự chủ (hệ thống có thể tự đưa ra quyết định, lập kế hoạch nhiều bước và thực hiện nhiệm vụ để đạt mục tiêu với sự giám sát hạn chế của con người) và thuyết “internet chết” (ý tưởng rằng nội dung do AI và bot tạo ra đã vượt qua nội dung do con người tạo ra trên internet).
Ingram kết thúc buổi thảo luận với ba từ khóa cho tương lai của trải nghiệm thương hiệu:
cảm xúc, tính chân thực và sự kết nối.
Empathy Atelier
Nhưng làm thế nào để các thương hiệu có thể thúc đẩy kết nối vật lý trong một thời đại dường như đang đẩy chúng ta theo hướng ngược lại? Với Liganova, câu trả lời gồm ba phần.
Thứ nhất, các thương hiệu nên trở thành “động cơ của sự đồng cảm”, chuyển từ cách tiếp cận giao dịch sang quan hệ. Họ nên xây dựng niềm tin bằng cách hợp tác với cộng đồng, không chỉ tiếp thị tới họ. Họ cần hiện diện ở những nơi cảm xúc được trải nghiệm.
Thứ hai, các thương hiệu nên sử dụng “sáng tạo như liều thuốc giải”, khai thác cảm xúc và trực giác, đồng thời tạo ra không gian (cả nội bộ và bên ngoài) cho thử nghiệm và vui chơi, mang lại sự bất ngờ và thích thú.
Thứ ba, các thương hiệu nên tạo ra “không gian tái tạo”, mang lại nhiều năng lượng hơn là lấy đi. Các từ khóa ở đây là “phục hồi” và “tham gia”.
Tất cả những ý tưởng này hội tụ trong một khái niệm định hướng: “Empathy Atelier”. Hartelust mô tả đây là một không gian được thiết kế để giúp bạn ổn định lại và kết nối với bản chất con người thông qua sáng tạo, suy ngẫm, hợp tác và gắn kết cộng đồng.
Kết nối thương hiệu
Buổi thảo luận bàn tròn tiếp theo chuyển trọng tâm từ sáng tạo sang thương hiệu. Dẫn lại bài viết Insights của mình về “Somatic Retail”, khám phá chính chủ đề này, Tracey Ingram đặt câu hỏi: khi cuộc sống ngày càng gắn với màn hình, làm thế nào để thiết kế cửa hàng và trải nghiệm thương hiệu giúp chúng ta chậm lại, tắt kết nối và kết nối lại với bản thân và người khác?
Richard Lems của Rituals nhấn mạnh tầm quan trọng lâu dài của tương tác con người trong bán lẻ – ngay cả một lời chào đơn giản cũng có thể tạo ra tác động đáng kể. Ông cũng lưu ý rằng hiếm khi có những không gian thực sự giúp con người tái tạo tinh thần. Nhận thức này đã truyền cảm hứng cho concept Mind Oasis của Rituals: một trải nghiệm trong cửa hàng được thiết kế để làm dịu cơ thể và tâm trí thông qua các kỹ thuật như massage nước, massage não, bài tập thở và trị liệu ánh sáng.
David Mahyari của SolidNature phản ánh về mối quan hệ giữa con người và công nghệ. Trong những thập kỷ gần đây, ông cho rằng con người đã cố gắng trở thành máy móc, tạo ra những cỗ máy bên ngoài thường vượt trội hơn chính mình. Ông tin rằng thời điểm hiện tại là tín hiệu cho việc cần kết nối lại với bản chất con người: “Hãy để AI là AI; hãy để chúng ta là chính mình.”
Đề cao tính chân thực
Khi AI làm mờ ranh giới giữa thật và giả, khán giả sẽ ngày càng tìm kiếm tính chân thực. Lems cho rằng dữ liệu có thể hỗ trợ quyết định, nhưng cảm xúc – và sự rõ ràng về bản sắc thương hiệu – mới là yếu tố dẫn dắt cuối cùng. Khi bản sắc đó được xác định rõ ràng và truyền đạt cả bên trong lẫn bên ngoài, nó sẽ tự nhiên tạo ra sự phân cực: người ta sẽ либо yêu thích либо ghét bỏ. Và điều đó là bình thường. Ngược lại, sự thờ ơ mới là điều khiến thương hiệu biến mất.
Đối với các thương hiệu cung cấp sản phẩm hữu hình trong thế giới thực, việc xây dựng kết nối cảm xúc có thể dễ dàng hơn so với các thương hiệu hoạt động hoàn toàn trong môi trường số. “Các thương hiệu số có thể học được gì từ điều này?” Ingram hỏi. Các diễn giả đồng ý rằng các thương hiệu số đang tìm kiếm các điểm chạm vật lý để tương tác với khách hàng.
Bất ngờ!?
Khi dữ liệu và AI khai thác từ vô hạn nguồn thông tin, việc duy trì sự bất ngờ và tính nguyên bản ngày càng trở nên khó khăn đối với các thương hiệu. Khi một концепт kiến trúc được lên kế hoạch, thảo luận và dựng hình xong, nó có thể đã trở nên lỗi thời. “Những tòa nhà đang được thiết kế hôm nay có thể 10 năm sau mới hoàn thành – lúc đó chúng đã cũ,” Mahyari nói. Sự chậm trễ này đẩy chúng ta xa hơn vào thế giới số, nơi tính mới và tức thời phát triển mạnh.
Để thực sự gây bất ngờ và thu hút khán giả, các thương hiệu cần vượt ra ngoài những màn trình diễn hoành tráng. Có một giới hạn cho điều đó. Như Mahyari nói: “Công trình tiếp theo không thể là trên mặt trăng.” Sự bất ngờ và sự chú ý trong tương lai sẽ không còn phụ thuộc vào quy mô ngày càng lớn, mà vào những trải nghiệm có thể tồn tại lâu dài.
Ingram kết thúc buổi thảo luận với ba từ khóa cho tương lai của trải nghiệm thương hiệu:
cảm xúc, tính chân thực và sự kết nối.
