Tại sao các hãng thời trang đổ xô làm video game?
Khi giới trẻ ngày càng dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn trong các không gian kỹ thuật số do video game cung cấp thì việc các thương hiệu thời trang tham gia vào thị trường này là điều hợp lý. Từ đó, chúng ta được chứng kiến một trào lưu mới đầy thú vị, táo bạo và không kém phần độc đáo.
Vào tháng 12 năm 2015, hãng thời trang nổi tiếng của Pháp Louis Vuitton đã bất ngờ thông báo về chiến dịch quảng cáo cho bộ sưu tập xuân hè. Đặc biệt, dòng quần áo và phụ kiện mới sẽ được quảng bá trên màn ảnh và trên các trang tạp chí hào nhoáng, nhưng không phải bởi một diễn viên hay ngôi sao nhạc pop nổi tiếng mà bởi một nhân vật trong trò chơi điện tử: chiến binh tóc hồng Lightning trong Final Fantasy XIII. Nicolas Ghesquière, Giám đốc sáng tạo của thương hiệu phát biểu với báo chí rằng ông coi Lightning là “hình đại diện hoàn hảo cho một nữ anh hùng toàn cầu”. Nhân vật hư cấu thậm chí còn được thực hiện các cuộc phỏng vấn để thúc đẩy thành công cho chiến dịch.
Đây không phải là lần đầu tiên một thương hiệu thời trang hợp tác với một trò chơi điện tử lớn. Trước đây, H&M, Moschino và Diesel đã sản xuất quần áo kỹ thuật số cho game The Sims nổi tiếng. Diesel thậm chí còn sở hữu hòn đảo của riêng mình trong PlayStation 3, Home. Nhưng trong hai năm qua, công chúng đã chứng kiến sự bùng nổ của trào lưu hiện đại này: Balenciaga và Ralph Lauren trong Fortnite, Balmain trong Need for Speed, Tommy Hilfiger và Gucci trong Roblox, Marc Jacobs và Valentino trong Animal Crossing, Lacoste và Burberry trong Minecraft. Hầu hết các hoạt động hợp tác hiện nay bao gồm cả bộ sưu tập vật lý và kỹ thuật số: khi Lacoste hợp tác với Minecraft, công ty đã sản xuất một tủ quần áo đầy đủ quần áo và phụ kiện; còn khi Balmain bắt tay với Need for Speed Unbound vào tháng 11 năm ngoái, hãng đã sản xuất một phiên bản giới hạn theo chủ đề của đôi giày trượt B-IT, trong khi tay đua trong trò chơi Eleonore mặc một chiếc váy từ bộ sưu tập Mùa Thu 2022 của hãng.
Làm thế nào mà video game đang trở thành nền tảng lý tưởng để tiếp thị các dòng thời trang mới?
Ngày nay, video game đã đạt tới con số 3 tỷ người chơi trên toàn cầu, tạo ra doanh thu 200 tỷ USD vào năm 2022. Đây là một ngành giải trí cực kỳ rộng lớn với cơ sở người dùng đa dạng, và quan trọng nhất là nó vẫn đang phát triển. “Các công ty muốn tiếp cận bất cứ nền tảng nào có đông người tiêu dùng” Federico San Martin, Giám đốc quan hệ đối tác và pháp lý của Minecraft cho biết. “Ngành công nghiệp trò chơi đã phát triển rất nhanh, thậm chí vượt qua cả Hollywood. Tiếp thị truyền thống đã phát triển. Hai mươi năm trước, quảng cáo trên TV là phương án tối ưu, thế nhưng ngày nay thanh thiếu niên đang dần ít xem TV hơn mà chuyển sang chơi video game”.
Điều này cũng có liên quan mật thiết đến cách mà mọi người chơi video game. Minecraft, Roblox, Animal Crossing và Fortnite đã trở thành một “cộng đồng” kỹ thuật số, nơi người chơi thoải mái trò chuyện với bạn bè. Phillip Hennche, Giám đốc Đổi mới của Burberry cho biết: “Thực tế là ngày càng có nhiều người sống trong những thế giới ảo này, cuộc sống của chúng ta ngày càng trở nên kỹ thuật số. Thế giới ảo đang ngày càng trở thành một phần trong thế giới của chúng ta. Các thế hệ trẻ đặc biệt không phân biệt quá rõ ràng giữa 'cuộc sống vật lý và 'cuộc sống kỹ thuật số. Tất cả đều giống nhau thôi”.
Những người chơi Gen Z lớn lên với điện thoại thông minh và mạng xã hội đã quen với việc khám phá và thể hiện danh tính của họ trong không gian kỹ thuật số: họ mong đợi các nhân vật trong trò chơi cũng thể hiện phong cách cá nhân của mình ngoài đời thật, điều này dẫn đến việc họ ngày càng tập trung vào việc tùy chỉnh và cá nhân hóa hình đại diện. Các trò chơi như Fortnite, Animal Crossing và Grand Theft Auto cung cấp hàng nghìn trang phục và phụ kiện kỹ thuật số để người chơi có thể mua và mặc, nhà sản xuất còn khóa những vật phẩm tốt nhất như một phần thưởng khi người chơi đạt được thành tích đặc biệt nào đó.
Matthew Drinkwater, người đứng đầu Cơ quan Đổi mới Thời trang tại Đại học Thời trang London, cho biết: “Đây là không gian mà bạn liên tục cần thể hiện ngoại diện của mình để đạt được ấn tượng đặc biệt mà không ai khác có. Ý tưởng về bản sắc bản thân rất phù hợp với thời trang, đặc biệt là ở lĩnh vực xa xỉ. Mua sắm thời trang là một hoạt động trực quan và đầy cảm xúc; và gần như không ai chi tiền ra để mua một vật phẩm chỉ vì chức năng của nó. Bạn sẽ mua khi bạn yêu nó và vì nó nói lên bản sắc riêng của bạn. Và những phản ứng cảm xúc tương tự đó sẽ được tái tạo vô cùng chân thật trong không gian ảo”.
Video game cũng giúp phát triển sự sáng tạo và trí tưởng tượng. Bạn có thể xây nhà trong Minecraft, thiết kế nội thất trong Animal Crossing, “cày” level trong Fortnite và những điều này đã thu hút các hãng thời trang một cách mãnh liệt. Hennche cho biết: “Burberry có nguồn gốc từ các hoạt động ngoài trời và sự tìm tòi, khám phá, phiêu lưu – tất cả đều là một phần di sản của chúng tôi. Đó cũng chính là nội dung trong video game Minecraft”.
Đại dịch cũng có sức ảnh hưởng lớn torng lĩnh vực này. Drinkwater cho biết: “Nó đã thay đổi quan điểm của mọi người về nơi mà thế hệ trẻ đang gắn bó. Những nền tảng như Fortnite và Roblox không ngừng thu hút một lượng lớn người dùng và lần đầu tiên ngành thời trang bị ép phải bước chân vào không gian ảo. Đây không chỉ là vấn đề game mà còn là về sự kết nối. Có vẻ như việc ngành công nghiệp thời trang tham gia là điều hoàn toàn không cần bàn cãi.”