Từng là biểu tượng của các hoạt động thể chất, sneaker thời điểm hiện tại đã vượt xa chức năng chính của chúng, trở thành một tân binh sáng giá trong ngành thương mại và thời trang.
Thị trường sneaker toàn cầu được định giá khoảng 79 tỷ đô la Mỹ vào năm 2020 và sẽ đạt 120 tỷ đô la Mỹ vào năm 2026. Với mức tăng trưởng khổng lồ cùng sự xuất hiện của các sneakerheads, những đôi giày thể thao đã trở thành dấu ấn và biểu tượng cho văn hóa đại chúng - từ ảnh hưởng trong giới hiphop và cầu thủ NBA tới quy mô sản xuất và khả năng tiếp cận đại trà.
1.Sự thoải mái bất khả chiến bại
Thập kỷ vừa qua đã chứng kiến sự thay đổi trong những quy tắc, luật lệ với giày thể thao. Môi trường công sở trở nên thoải mái hơn, thậm chí bạn cũng có thể mang chúng trong những sự kiện trang trọng hơn. Ngay cả các chuyên gia về nghi thức xã giao ở Debrett’s (Anh) cũng đã đóng dấu, chấp thuận rằng giày thể thao nên được coi là bình thường trong phần lớn các tình huống.
Sự thống trị liên tục của xu thế thẩm mỹ thể thao (athleisure aesthetic) và lối sống khỏe mạnh cũng đã có sự tác động đáng kể đến doanh số bán giày thể thao.Xu thế này càng gia tăng trong thời kỳ đại dịch; khi việc phong tỏa khiến mọi người càng ngày càng ưu tiên sự thoải mái; dẫn đến gia tăng doanh số các loại quần áo mặc trong nhà, quần áo thể thao, giày thể thao,...
Các thương hiệu thời trang cao cấp từ Gucci, Balenciaga, Maison Margiela, Off-White,... đều đang giữ chắc tốc độ trên thị trường giày thể thao cao cấp. Năm 2022, danh sách những đôi sneakers được quan tâm nhất trên thị trường đã gọi tên những bản collab giữa Air Force 1 x Louis Vuitton, Adidas x Gucci hay Nike Air x Jacquemus,...
Những đôi giày thể thao đầu tiên được tạo ra bởi Công ty Cao su Liverpool vào những năm 1830, khi một nhà sáng tạo đã khám phá ra cách kết dính phần mũ giày bằng vải bạt với đế cao su.Những đôi giày “sơ khai” này được gọi là giày cát và được mang trong các chuyến du ngoạn trên bãi biển.
Những thập kỷ sau của thế kỷ 19, sự tiến bộ của công nghiệp và thay đổi xã hội đã dẫn tới sự sự nhiệt tình ngày càng tăng đối với các hoạt động thể thao, đặc biệt là quần vợt. Thực tế này đòi hỏi một loại giày chuyên dụng, phù hợp, thoải mái hơn mà đế cao su của Dunlop có thể đáp ứng được. Từ đó, hãng này đã cho ra mắt mẫu giày Green Flash, một thiết kế mang tính biểu tượng vào năm 1929, được mang bởi huyền thoại quần vợt Fred Perry tại Wimbledon.
Một cái tên quan trọng khác trong ngành sneakers của thế kỷ 20 là Converse All Star, được thiết kế cho bóng rổ. Tuy nhiên, phải kể đến Adidas và Nike, những đầu tàu đã định hình cho sự phát triển và chuyển hướng của sneakers, từ thể thao sang thời trang.
2.Hành trình trở thành biểu tượng
Nghiên cứu của nhà xã hội học Yuniya Kawamura về giày thể thao xác định ba làn sóng của hiện tượng này. Làn sóng đầu tiên vào những năm 1970 được xác định bởi nền văn hóa giày thể thao ngầm và sự xuất hiện của hip-hop. Ví dụ điển hình là thiết kế Samba của Adidas đã trở thành một phần quan trọng của Thời trang sân thượng trong văn hóa nhóm người hâm mộ bóng đá. Năm 1984, cầu thủ bóng rổ Michael Jordan người khi ấy mới chỉ là một tân binh với một huy chương vàng Olympic đã được Nike ký hợp đồng 5 năm. Trong có một điều khoản độc quyền mới: Đôi giày duy nhất Michael được quảng cáo: Air Jordan.
Những đôi giày thể thao màu đỏ đen (để phù hợp với đồng phục Chicago Bulls của Jordan) ban đầu bị cấm bởi ủy viên NBA David Stern, người đã quy định rằng những đôi giày mang trên sân phải có phần lớn màu trắng. Dù sao thì Jordan cũng đã hiên ngang mang chúng, còn Nike thì sẵn sàng trả khoản tiền phạt 5000 đô la sau mỗi trận đấu.
Michael Jordan trở thành một biểu tượng của cá tính, của xu hướng và đôi giày mà anh ấy mang đột nhiên trở thành thứ mà mọi chàng trai đều muốn có. Lần chính thức ra mắt công chúng của Air Jordan đã trở thành chất xúc tác cho nền văn hóa sneakerhead hiện đại – cộng đồng những người sưu tầm và hâm mộ giày sneaker, với sự hứng khởi và say mê thường thấy với những chiếc xe hơi cổ điển hoặc đồng hồ Thụy Sĩ.
Năm 1986, Run-DMC phát hành bài hát My Adidas, dẫn đến một hợp đồng tài trợ với thương hiệu. Điều này đã tạo nên vị trí vững chắc của sneaker trong văn hóa đại chúng.
Làn sóng thứ hai của hiện tượng bắt đầu vào năm 1984 với sự ra mắt của Nike Air Jordans. Đây là lúc giày thể thao vượt ra khỏi vị trí một món hàng thông thường, trở thành vật phẩm chứng tỏ địa vị. Những mong muốn ấy được thúc đẩy thông qua những người nổi tiếng. Đối với Kawamura, làn sóng thứ ba được đánh dấu bởi thời đại kỹ thuật số và kết quả là sự phát triển của văn hóa tiếp thị và bán lại (re-sell).
Sự hiện diện ngày càng nhiều của những “sneakerheads” kín tiếng (lowkey) cũng như sự phát triển chung của kinh tế là những điều kiện dã duy trì sự thành công cho sneakers.Những cái tên như Adidas, Nike, New Balance cũng thường xuyên phát hành những phiên bản giới hạn kết hợp với những người nổi tiếng, càng tạo nên “làn sóng” sưu tầm, khẳng định vị thế của một biểu tượng văn hóa và thời đại.